Proč má aplikace, kterou si Evropané stáhli teprve před třemi lety, dnes desítky milionů aktivních uživatelů jen v Evropské unii? Odpověď se skrývá v kombinaci nízkých cen a psychologických triků, které fungují lépe, než by si mnohý zákazník rád přiznal. Temu, čínská platforma vlastněná společností PDD Holdings, vstoupila na evropský trh v roce 2023 a během krátké doby se stala jednou z nejstahovanějších nákupních aplikací na kontinentu.
Marketing postavený na tlaku a spěchu
Kdo aplikaci alespoň jednou otevřel, zná ten pocit – odpočet času u produktu, upozornění, že „zbývají jen 2 kusy skladem“, nebo vyskakovací okno s dalším kupónem, pokud se uživatel chystá aplikaci zavřít. Tyto techniky se v marketingu označují jako umělý nedostatek a časový tlak. Cílem je zabránit racionálnímu zvažování nákupu. Zákazník má pocit, že pokud nekoupí okamžitě, přijde o výhodnou nabídku navždy.
Ve skutečnosti se ceny na Temu mění neustále a takzvané slevy z „původní ceny“ bývají často fiktivní – produkt totiž za tu vyšší cenu nikdy reálně prodáván nebyl. Podobnou praxi již dříve řešily spotřebitelské organizace u jiných e-shopů, včetně některých evropských řetězců. U Temu je ale tento mechanismus zabudován přímo do jádra aplikace, nikoli jen do občasných kampaní.
Gamifikace nákupu
Aplikace obsahuje prvky připomínající mobilní hry – kolo štěstí, denní odměny za přihlášení, body sbírané za sdílení odkazů s přáteli. Tento přístup se nazývá gamifikace a jeho účelem je udržet uživatele v aplikaci co nejdéle a zvýšit frekvenci návštěv. Čím déle člověk v aplikaci tráví čas, tím vyšší je pravděpodobnost impulzivního nákupu. Odborníci na chování spotřebitelů upozorňují, že tyto mechanismy fungují podobně jako u sociálních sítí – cílí na dopaminový systém a odměnu za opakovanou interakci.
Běžný scénář vypadá takto: uživatel si stáhne aplikaci kvůli jednomu konkrétnímu produktu, například bezdrátovým sluchátkům za sto korun. Po otevření aplikace ho ale přivítá kolo štěstí slibující slevový kupón, a aby ho mohl použít, musí nakoupit za minimální částku. Následně se objeví doporučení dalších produktů s odpočtem času, kdy sleva vyprší. Výsledkem je nákup pěti až sedmi položek místo jedné – a účet, který byl původně plánován na sto korun, naroste na tisíc.
Kvalita zboží a reklamace
Cenová dostupnost má svou odvrácenou stranu. Recenze zboží na Temu se výrazně liší produkt od produktu – zatímco drobné doplňky typu organizérů nebo dekorací často odpovídají očekávání, elektronika a textil bývají problematičtější. Česká obchodní inspekce i evropské spotřebitelské organizace v posledních letech zaznamenaly nárůst stížností týkajících se právě této platformy, konkrétně kvůli neshodě mezi popisem produktu a realitou, dlouhé době dodání nebo komplikované reklamaci.
Reklamační proces probíhá výhradně přes aplikaci a komunikace s podporou často probíhá formou automatizovaných odpovědí. Fyzická adresa prodejce bývá nejasná nebo vůbec neuvedena, což ztěžuje případné právní kroky. Podle evropské směrnice o právech spotřebitelů má sice každý nárok na odstoupení od smlouvy do čtrnácti dnů bez udání důvodu, v praxi ale u zboží ze třetích zemí bývá vymáhání tohoto práva zdlouhavější než u evropských obchodníků.
Cla a daně po roce 2028
Evropská unie plánuje zrušit osvobození od cla pro zásilky do 150 eur, což by mělo výrazně ovlivnit ceny na Temu i konkurenčním Shein. Přesný termín zavedení tohoto opatření se však mezi jednotlivými zdroji liší – Evropská komise původně hovořila o roce 2028, některé návrhy ale počítají s dřívějším termínem kvůli tlaku ze strany evropských výrobců a obchodníků, kteří čínskou konkurenci vnímají jako nekalou. Pro spotřebitele to prakticky znamená, že současné nízké ceny nemusí vydržet donekonečna.
Otázka ochrany osobních údajů zůstává tématem, které se řeší dodnes a jednoznačná odpověď na ni neexistuje. Temu shromažďuje značné množství dat o uživatelích – historii vyhledávání, polohu, kontakty při sdílení odkazů. Americké i evropské úřady prověřovaly, zda aplikace nepřenáší data na servery mimo jurisdikci EU v rozporu s GDPR. Vyšetřování v některých případech stále probíhá a definitivní závěry zatím chybí.
Jak nakupovat bezpečněji
Odborníci na spotřebitelská práva radí několik konkrétních kroků, které riziko nepříjemného zážitku výrazně snižují. Doporučuje se především ignorovat časové odpočty a umělé signály nedostatku zboží – jde téměř vždy o marketingový nástroj, nikoli o reálnou informaci o skladových zásobách. Vhodné je také před nákupem zkontrolovat recenze konkrétního produktu, ne jen hodnocení obchodu jako celku, a věnovat pozornost fotografiím nahraným samotnými zákazníky, nikoli jen oficiálním produktovým snímkům.
Platba kartou přes zabezpečenou platební bránu poskytuje určitou ochranu v podobě možnosti reklamace transakce u banky, pokud zboží nedorazí nebo neodpovídá popisu. Rozumné je nezadávat platební údaje přímo do aplikace, pokud existuje možnost platby přes službu jako PayPal, která nabízí dodatečnou vrstvu ochrany kupujícího.
Doporučuje se rovněž omezit oprávnění, která aplikace při instalaci požaduje – přístup ke kontaktům nebo poloze není pro fungování nákupní aplikace nezbytný a jeho odepření nijak neomezuje možnost nakupovat.
Zajímavým, i když méně známým faktem zůstává, že Temu funguje na principu takzvaného dropshippingu z čínských skladů přímo ke koncovému zákazníkovi, bez mezistupně evropského distribučního centra. To vysvětluje dobu dodání, která se běžně pohybuje mezi sedmi a dvaceti dny, na rozdíl od evropských e-shopů s dodáním do druhého dne. Zda se model během příštích let změní směrem k evropským skladům, zůstává otevřenou otázkou – společnost o takových plánech mluví, konkrétní termíny ale nepotvrzuje.
Fenomén Temu tak zůstává příkladem toho, jak nízká cena a promyšlený design aplikace dokážou překonat běžnou spotřebitelskou obezřetnost, přestože rizika spojená s kvalitou zboží, reklamacemi i ochranou dat jsou zdokumentovaná a opakovaně potvrzovaná spotřebitelskými organizacemi napříč Evropou.