Internetový obchod s outdoorovým vybavením zaznamenal loni skok návštěvnosti o třicet procent poté, co investoval do reklamy na sociálních sítích. Tržby ale stagnovaly. Marketingový tým strávil týdny hledáním chyby v reklamních kampaních, než zjistil, že problém není v přilákání zákazníků, ale v tom, co se s nimi děje poté, co na web dorazí. Tento scénář se v české e-commerce opakuje s obměnami stále – firmy řeší návštěvnost, zatímco skutečný problém leží o krok dál, v samotném prodejním trychtýři.
Prodejní trychtýř, anglicky sales funnel, popisuje cestu potenciálního klienta od prvního kontaktu se značkou až po nákup a ideálně opakovaný nákup. Název vychází z tvaru – na vrcholu je široká základna lidí, kteří o firmě slyšeli nebo na ni narazili, na dně zůstává úzký proud těch, kteří skutečně zaplatili. Mezi těmito dvěma body se odehrává většina marketingového a obchodního úsilí, a právě tam se rozhoduje, zda se investice do reklamy vůbec vrátí.
Fáze trychtýře a co se v nich reálně děje
Klasické dělení trychtýře pracuje se čtyřmi až pěti fázemi: povědomí, zájem, zvažování, rozhodnutí a někdy i fáze po nákupu. V praxi se ovšem tyto fáze prolínají a zákazník mezi nimi neputuje lineárně. Někdo objeví produkt na Instagramu, o týden později si vzpomene při hledání na Googlu, a nakoupí až po e-mailu s dvacetiprocentní slevou. Cesta je roztříštěná a firmy, které trvají na tom, že klient projde trychtýřem přesně podle manuálu, často přicházejí o velkou část potenciálních tržeb.
Fáze povědomí je nejširší a nejlevnější na jednotlivý kontakt, ale nejdražší na celkovou investici – právě sem směřuje většina reklamního rozpočtu na sociálních sítích, v PPC kampaních nebo v obsahovém marketingu. Cílem není prodat, ale dostat značku do vědomí člověka, který dosud neřešil, že problém, jenž produkt řeší, vůbec má. Fáze zájmu a zvažování jsou místem, kde se rozhoduje nejvíc – zde zákazník srovnává nabídky, čte recenze, ptá se ve facebookových skupinách. Firmy, které v této fázi nenabídnou jasnou hodnotu, srozumitelnou cenu a důvěryhodnost, ztrácejí klienta ve prospěch konkurence, i když byl jejich produkt původně první volbou.
Poslední fáze, rozhodnutí, je technicky nejjednodušší, ale právě tam padá nejvíc obchodů kvůli banálním chybám. Složitý košík, chybějící platební metoda, neočekávané poplatky za dopravu odhalené až na posledním kroku – to všechno dokáže odradit zákazníka, který byl o pár vteřin dřív rozhodnut koupit.
Kde trychtýř nejčastěji netěsní
Analýza chování uživatelů na webu obvykle odhalí místa, kde trychtýř ztrácí nejvíc lidí. Běžný scénář vypadá takto: e-shop má silnou návštěvnost z reklamy, uživatelé si prohlížejí produkty, vloží zboží do košíku, ale opustí stránku právě v momentě, kdy mají zadat platební údaje. Data z českého trhu ukazují, že míra opuštěných košíků se dlouhodobě pohybuje kolem šedesáti až sedmdesáti procent, přičemž přesná čísla se liší podle odvětví, cenové kategorie produktu i podle zdroje, ze kterého statistika pochází.
Odborníci na konverzní optimalizaci radí zaměřit se právě na tento bod jako první, protože náprava je relativně levná ve srovnání s náklady na získání nové návštěvnosti. Vhodné je zjednodušit checkout na minimum kroků, ukázat celkovou cenu včetně dopravy co nejdříve a nabídnout alespoň dvě platební metody, ideálně včetně rychlých plateb kartou nebo přes bankovní tlačítko. Firmy, které tento krok podcenily, se často diví, proč reklama generuje kliky, ale ne tržby – odpověď leží v technickém detailu, který s marketingem zdánlivě nesouvisí.
Druhé slabé místo bývá fáze mezi prvním kontaktem a rozhodnutím. Zákazník web navštíví, ale nekoupí hned – a pokud firma nemá nástroj, jak s ním udržet kontakt, ztrácí ho definitivě. Remarketingové kampaně, e-mailový marketing navazující na opuštěný košík nebo jednoduchý newsletter s hodnotným obsahem dokážou část těchto lidí přivést zpět. Bez takového mechanismu firma platí za návštěvnost, kterou pak nechá zmizet bez dalšího pokusu o oslovení.
Nastavení trychtýře v praxi
Funkční trychtýř nezačíná grafikou webu ani reklamní kampaní, ale definicí cílové skupiny a jejích konkrétních potřeb v každé fázi rozhodování. Firma, která neví, jestli jejím zákazníkem je čtyřicetiletá matka hledající praktické řešení, nebo dvacetiletý student hledající nejlevnější variantu, těžko napíše text, který zaujme oba stejně efektivně. Segmentace publika a přizpůsobení obsahu jednotlivým skupinám patří mezi kroky, které se často odkládají, přestože mají na konverzní poměr zásadní vliv.
Měření je druhým pilířem. Bez nastavených konverzních cílů v analytických nástrojích firma neví, kde přesně lidé odcházejí. Doporučuje se sledovat nejen celkovou konverzní míru, ale i mikro-konverze – tedy dílčí kroky jako přidání do košíku, zahájení checkoutu nebo otevření e-mailu. Tato data ukazují, kde v trychtýři vzniká největší únik, a umožňují zaměřit úpravy tam, kde přinesou reálný efekt, místo plošných změn celého webu.
Testování patří k nejpodceňovanějším částem procesu. A/B testy nadpisů, tlačítek nebo cenových prezentací dokážou zvýšit konverzní poměr o jednotky až desítky procent, aniž by firma musela měnit produkt nebo cenu. Zde se ovšem přístupy jednotlivých agentur a konzultantů rozcházejí – někteří doporučují testovat jednu proměnnou po druhé, jiní preferují komplexnější změny a sledování celkového dopadu. Jednoznačný recept, který by fungoval univerzálně pro každý byznys, v tomto ohledu neexistuje.
Poslední fáze trychtýře, péče o zákazníka po nákupu, bývá nejvíc opomíjená, přestože udržet stávajícího klienta vyjde firmu podstatně levněji než získat nového. Jednoduchý follow-up e-mail, program odměn za opakovaný nákup nebo jen kvalitní zákaznická podpora rozhodují o tom, zda se trychtýř promění v kruh, kde jednou získaný zákazník znovu a znovu vstupuje do dalšího nákupního cyklu.