Náklady na akvizici nového zákazníka rostou napříč obory už několik let. Cena za proklik v reklamních systémech se zvyšuje, konkurence v inzerci houstne a firmy stále častěji obracejí pozornost tam, kde je návratnost investice nejvyšší – ke klientům, kteří už jednou nakoupili. E-mailový marketing v tomto ohledu zůstává jedním z mála kanálů, který firma plně vlastní a kontroluje, na rozdíl od sociálních sítí závislých na algoritmech třetích stran.
Segmentace jako základ opakovaného prodeje
Rozesílat stejnou nabídku všem odběratelům bez rozdílu patří mezi nejčastější chyby menších i středních firem. Zákazník, který si před týdnem koupil zimní bundu, nepotřebuje e-mail nabízející tu samou bundu se slevou deset procent – potřebuje doplňky, péči o materiál nebo tip na propínací vrstvu. Segmentace podle historie nákupů, frekvence objednávek nebo průměrné hodnoty košíku umožňuje posílat relevantní obsah, který skutečně odpovídá fázi vztahu se zákazníkem.
V praxi se často stává, že e-shop rozdělí databázi do tří až pěti skupin – noví zákazníci po prvním nákupu, pravidelní odběratelé, klienti neaktivní déle než tři měsíce a takzvaní VIP zákazníci s vysokou celoživotní hodnotou. Každá skupina pak dostává jiný typ komunikace, jiný tón i jinou frekvenci e-mailů. Neaktivní klienti potřebují impuls k návratu, zatímco pravidelní odběratelé ocení spíše informace o novinkách nebo předčasný přístup k výprodejům.
Automatizace a správné načasování
Automatizované sekvence dokážou reagovat na chování zákazníka rychleji a přesněji než ruční rozesílky. Typickým příkladem je e-mail odeslaný přesně v okamžiku, kdy dochází spotřební zboží – filtry do čističky vzduchu, krmivo pro domácí mazlíčky nebo kosmetika s omezenou trvanlivostí. Pokud systém eviduje, že průměrný interval mezi objednávkami konkrétního produktu je šest týdnů, doporučuje se nastavit připomínkový e-mail o pár dní dříve, než zásoba dojde.
Podobně funguje i takzvaný cross-sell a up-sell e-mail, odeslaný několik dní po doručení objednávky. Zákazník, který koupil fotoaparát, ocení nabídku paměťové karty nebo brašny, nikoli další fotoaparát. Odborníci radí kombinovat tento typ e-mailu s konkrétním doporučením na základě reálně zakoupeného produktu, nikoli s obecnou nabídkou celého katalogu – personalizovaný obsah dosahuje výrazně vyšší míry prokliku než hromadné rozesílky.
Otázka ideální frekvence rozesílek přitom nemá jednoznačnou odpověď. Některé studie doporučují maximálně dva e-maily týdně, jiné zdroje uvádějí, že u silně angažované báze zákazníků funguje i denní komunikace bez nárůstu odhlášení. Přesná čísla se liší podle oboru, velikosti databáze i typu produktu, a proto se v praxi osvědčuje testování na vlastních datech spíše než slepé přebírání cizích benchmarků.
Věrnostní programy a hodnota pro zákazníka
E-mail jako kanál pro komunikaci věrnostních programů má výhodu v tom, že dokáže personalizovat sdělení až na úroveň jednotlivého bodového zůstatku nebo blížícího se výročí registrace. Zákazník, kterému chybí pět bodů do slevového kupónu, reaguje na připomenutí mnohem ochotněji než na obecnou nabídku. Firmy provozující e-shopy s oblečením či doplňky často kombinují narozeninové slevy s exkluzivním předprodejem nových kolekcí právě pro členy věrnostního klubu.
Vhodné je také budovat obsah, který zákazníkovi přináší hodnotu i mimo přímou prodejní nabídku. Návody na údržbu produktu, recenze od jiných zákazníků nebo srovnání variant zboží zvyšují důvěru a snižují míru odhlášení z odběru. Čistě prodejní e-maily bez přidané hodnoty totiž postupně unavují i loajální zákazníky, kteří pak přestávají e-maily otevírat, aniž by se formálně odhlásili – jde o takzvanou tichou neaktivitu, kterou řada firem dlouho přehlíží.
Zajímavým jevem je i to, jak se liší chování zákazníků podle typu produktu. U rychloobrátkového zboží, jako je drogerie nebo potraviny, funguje připomínkový model velmi dobře, protože nákupní cyklus je předvídatelný. U nábytku nebo elektroniky s delší životností je opakovaný prodej mnohem složitější – zákazník kupuje jednou za několik let a e-mailová komunikace se tak spíše přesouvá k budování značky a doporučování produktů z jiných kategorií než k přímému opakování stejné objednávky.
Měření úspěšnosti e-mailových kampaní zaměřených na stávající klienty se liší od klasického měření nových akvizic. Kromě míry otevření a prokliku hraje roli i takzvaná customer lifetime value, tedy celková hodnota, kterou zákazník firmě přinese za dobu vztahu. E-mail, který sám o sobě nevygeneruje okamžitý nákup, ale udrží zákazníka v kontaktu se značkou po dobu několika měsíců, může mít z dlouhodobého pohledu vyšší hodnotu než agresivní slevová kampaň s okamžitou konverzí, ale rychlým odchodem zákazníka jinam.
Technická stránka věci – volba nástroje pro rozesílku, nastavení autentizace domény nebo práce s doručitelností – zůstává tématem, které si zaslouží samostatnou pozornost a přesahuje rámec strategického plánování obsahu. Firmy, které investují do segmentace a automatizace, ale zanedbají technické parametry rozesílky, se často potýkají s tím, že jejich pečlivě připravené e-maily končí ve spamu dřív, než je zákazník vůbec uvidí.
Personalizace jde v posledních letech ještě dál než k základnímu oslovení jménem. Dynamický obsah, který mění produktové doporučení podle prohlížené kategorie na webu, nebo predikce dalšího vhodného nákupu na základě strojového učení, se stávají standardem u větších e-shopů s dostatečně velkou databází dat. Menší firmy si podobné nástroje často nemohou dovolit, a proto se u nich stále více spoléhá na jednodušší, ale funkční segmentaci podle historie objednávek.